El proceso de toma de decisiones es complicado por sí mismo. Lo que sucede desde el interés y una compra es aún más complicado porque NO es un proceso lineal. Sin embargo, lo que está menos claro es cómo las personas toman toda la información que tienen a su alcance.
Internet ha pasado de ser una herramienta para comparar precios a ser una herramienta para, bueno, comparar todo. El comportamiento de compra cambia a lo largo de los años. Por ejemplo: la palabra "mejor" ha superado las búsquedas de Google de la palabra "barato". Y es lo mismo en todos los países si analizas la traducción de esas palabras.
"Barato" puede tener distintos significados de acuerdo a cada individuo, pero todas las interpretaciones llevan a un mismo concepto. En cambio, la palabra "mejor" puede incluir significados como: calidad, popularidad, desempeño, etc.
Este es el comportamiento que sucede en el intermedio (messy middle) del proceso de compra, desde que se tiene un interés hasta que se realiza. Y, gracias a que el COVID-19 ha derivado en el aumento de búsquedas y compras en línea, hoy más que nunca es necesario comprender qué pasa en ese intermedio.
El intermedio: dos modos mentales
La gente busca en línea información sobre productos, servicios, marcas y reseñas de otros usuarios, y luego sopesa todas las opciones. Durante ese tiempo, las personas experimentan varias veces los siguientes modos mentales: exploración (una actividad EXPANSIVA) o evaluación (una actividad REDUCTIVA). Lo que sea que la persona esté haciendo a través de una gran variedad de fuentes en línea (redes sociales, motores de búsqueda, sitios web de reseñas y más) se puede clasificar en uno de esos dos modos mentales. Google ha creado la siguiente imagen para explicarlo. Las personas recorren estos modos y repiten el ciclo tantas veces como necesiten para tomar una decisión final de compra.
A medida que las personas exploran y evalúan, los sesgos cognitivos moldean su comportamiento de compra e influyen en por qué eligen un producto sobre otro. Si bien existen muchos cientos de estos sesgos, Google priorizó seis:
Categorías: descripciones breves de las especificaciones clave que simplifican las decisiones de compra
El poder del ahora: cuanto más tiempo tenga que esperar por un producto, más débil se volverá la propuesta
Prueba social: las recomendaciones y reseñas de otros pueden ser muy persuasivas
Sesgo de escasez: a medida que disminuye el stock o la disponibilidad de un producto, más deseable se vuelve
Sesgo de autoridad: ser influenciado por un experto o una fuente confiable
El poder de lo gratuito: un obsequio con una compra, incluso si no está relacionado, puede ser un poderoso motivador
En un #experimento, se pidió a los compradores que eligieran su primera y segunda marcas favoritas dentro de una categoría, y luego se aplicó una variedad de sesgos para ver si las personas cambiarían sus preferencias de una marca a otra. Para probar un escenario extremo, los experimentos también incluyeron una marca ficticia en cada categoría, a la que los compradores no tenían una exposición previa.
Los resultados mostraron que incluso el retador menos efectivo, una marca de cereales ficticia, logró ganar el 28% de la preferencia de los compradores del favorito, ya que estaba "sobrealimentado" con beneficios, incluídas reseñas de cinco estrellas y una oferta del 20% de descuento adicional. Y en el caso más extremo, una aseguradora de automóviles ficticia ganó una participación del 87% en las preferencias del consumidor cuando se presentó a las personas con ventajas irresistibles.
El experimento mostró que, cuando se aplican de manera inteligente y responsable, la ciencia del comportamiento y las necesidades de información con las que se alinean los productos son herramientas poderosas para ganar y defender las preferencias del consumidor.
La historia del marketing está llena de historias de nuevas marcas que surgieron de la nada y luego ganaron una cuota de mercado importante. La cuestión es que las marcas deben saber cómo ayudar a los consumidores a navegar y simplificar la toma de decisiones.
How to succeed in the messy middle
Recuerde que, para los consumidores, el intermedio desordenado es algo normal durante el proceso de compra. El objetivo no es obligar a las personas a salir del ciclo que se muestra en el modelo anterior, sino brindarles la información y la tranquilidad que necesitan para tomar una decisión.
Asegura la presencia de tu marca para que su producto o servicio esté estratégicamente en la mente, mientras tus posibles clientes exploran. - Usa los datos que tienes a tu alcance para calificar y categorizar a los compradores que están explorando; los algoritmos basados en datos deberían eventualmente hacer posible esta identificación. Google Ads y Facebook Ads son buenos ejemplos. - Brinda una excelente experiencia de usuario, que haga que explorar tu oferta sea lo más fácil y rápido posible. - Presenta toda la información relevante que los clientes potenciales necesitan, para que tengan una transición rápida a la evaluación y luego a la compra.
Usa los principios de la ciencia del comportamiento de manera inteligente y responsable para hacer que tu propuesta sea convincente mientras que los consumidores evalúan las opciones. - Usa los datos que tienes a tu alcance para calificar y categorizar a los compradores que están evaluando; los algoritmos basados en datos deberían eventualmente hacer posible esta identificación. Google Ads y Facebook Ads son buenos ejemplos. - Asegúrate de que los mensajes publicitarios se adapten a las necesidades de los compradores y de que contengan sesgos de comportamiento relevantes. - Cuando los compradores visitan tu sitio, la experiencia del usuario debe hacer que el proceso de evaluación sea lo más simple posible, con los detalles y la funcionalidad adecuados y expuestos a simple vista. - Usa tácticas como remarketing y los mensajes a carritos abandonados para interactuar con compradores que están en peligro de volver al modo de exploración.
Cierra la brecha entre el interés inicial y la compra, para que tus clientes actuales y potenciales pasen menos tiempo expuestos a las marcas de la competencia ¿Cuáles son las barreras que te impiden cerrar esa brecha? - Sitio web lento, especialmente la versión móvil. - Mensajes inconsistentes o poco claros, particularmente entre el texto del anuncio y la página de destino. - Información inadecuada, como detalles faltantes del producto. - Problemas de experiencia del usuario, como: navegación poco clara, ventanas emergentes y opciones de pago limitadas.
Crea equipos flexibles y capacitados que puedan trabajar de manera cruzada para evitar los "huecos" en el desordenado intermedio (messy middle) de compra.
Recuerda:
Cuanto mejores sean las marcas para anticipar las necesidades de información y orientación que tendrá el comprador, mejor será la experiencia del cliente.
Tomado de la publicación de Think with Google https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
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